“Métodos trumpianos”: Migros intensifica negociações de preços com fabricantes de marcas.

Todos precisam saber. A Migros está exigindo melhores condições da fabricante de chocolates Lindt & Sprüngli. Por isso, deixaram as prateleiras visivelmente vazias onde normalmente ficam as barras de chocolate. A mensagem para os clientes: a Lindt está cobrando muito caro e não vamos tolerar isso.

As negociações entre fornecedores e varejistas costumam ser estritamente confidenciais. Mas a Migros está intensificando uma guerra de preços com um fabricante de marca renomada pela segunda vez em um curto período.

No verão – época em que os refrigerantes são muito procurados – a Migros retirou ostensivamente das prateleiras onde normalmente se encontravam os produtos da Coca-Cola. Apenas uma seleção reduzida estava disponível para compra. O fato de a mídia ter noticiado amplamente essa disputa pública foi uma jogada calculada. Somente após meses de negociações a cooperativa chegou a um acordo com a gigante das bebidas .

Pesquisas mostram que a Coca-Cola e a Lindt estão longe de ser as únicas fornecedoras envolvidas em uma acirrada disputa com a Migros. Além disso, a exclusão pública de produtos das listas de fornecedores é apenas um dos muitos métodos que a Migros utiliza para pressionar as empresas.

Dezenas de fabricantes de marcas estão sendo afetados. Alguns, como a Coca-Cola, já encontraram uma solução. Outros, como a Lindt, ainda estão longe de estar resolvidos. Grandes corporações multinacionais e pequenas empresas suíças tradicionais estão igualmente sendo afetadas.

Ninguém quer revelar publicamente seus nomes. Embora a raiva seja considerável, eles não podem se dar a esse luxo. Sua dependência do Grupo Migros é muito grande; com suas subsidiárias Denner e Migrolino, o grupo controla quase 50% do mercado varejista suíço.

Mas diversas conversas com as partes envolvidas revelam um quadro claro: a Migros está empenhada em tudo e não se furta a usar métodos de negociação até então desconhecidos no país.

Barbara Castegnaro, diretora da associação suíça de marcas de luxo Promarca, confirma: "A Migros está atualmente em negociações de preços com muitos fabricantes de marcas, ou já concluiu essas negociações. Observamos que, por vezes, a empresa adota uma abordagem muito agressiva e, mesmo durante as negociações, recorre frequentemente a medidas drásticas e inadequadas – muitas vezes de forma unilateral."

O objetivo da Migros é aparentemente garantir os mesmos termos para seus supermercados, Denner e Migrolino. Até agora, essas lojas negociaram em sua maioria separadamente. O fato de, por exemplo, a rede de descontos Denner conseguir um acordo melhor com o mesmo fabricante de marca do que a Migros não é mais aceitável. Se necessário, a Migros simplesmente desconsiderará os contratos de fornecimento existentes, segundo fontes.

A Migros confirma que está atualmente em negociações para "garantir preços justos e transparentes e evitar aumentos de preços para os clientes". No entanto, afirma que está cumprindo todos os contratos existentes.

Se a Migros suspeita que um fabricante está lucrando com a queda dos preços das matérias-primas, ela simplesmente exige uma redução retroativa de preços. Os valores que ela cita estão muito distantes da realidade, segundo quem já passou por isso.

Diversas fontes internas utilizam, independentemente, a expressão "métodos trumpianos" para se referir às táticas da Migros. Tal como o presidente americano, a cooperativa inicia as negociações com exigências completamente exageradas, na esperança de que alguma delas seja aceita.

A cooperativa responde: "A Migros baseia suas reivindicações em argumentos factuais e tecnicamente sólidos. Transparência total e imparcialidade são nossas principais prioridades nas negociações."

Mas a Migros também assedia seus parceiros de negociação de outras maneiras enquanto as negociações estão em andamento. Por exemplo, os produtos são comprados para a Migros através do canal da Denner. Ou as promoções de vendas são suspensas para os itens cujo preço está sendo contestado.

Isso prejudica não só os fabricantes de marcas, mas também a Migros. A empresa perde participação de mercado para os concorrentes porque os produtos deixam de estar disponíveis ou de serem anunciados. Essa abordagem é, portanto, controversa dentro da empresa. A resposta da Migros: "O que importa é o benefício a longo prazo – ou seja, preços justos e transparentes – e não qualquer potencial perda de receita a curto prazo."

Por trás dessa abordagem implacável está Florian Decker, chefe de compras do grupo Migros. Ele foi contratado da rede de supermercados alemã Edeka em 2024. Decker nunca apareceu em público, mas sua influência é considerada enorme.

Decker não só trouxe consigo sua própria equipe, como também novos métodos de negociação. A Alemanha é considerada o mercado mais competitivo da Europa no setor varejista. Os consumidores são muito sensíveis aos preços e a concorrência entre os inúmeros supermercados e lojas de desconto é acirrada.

Na Alemanha também, as marcas desaparecem regularmente das prateleiras das lojas se não forem encontradas. A diferença na Suíça é que lá existem muitos varejistas diferentes onde elas podem ser vendidas.

Embora as duas redes alemãs de desconto, Lidl e Aldi, estejam ganhando terreno na Suíça, o mercado é dominado pelas duas líderes, Migros e Coop. "Na Suíça, temos um duopólio. Não há como fugir da Migros e da Coop", afirma Barbara Castegnaro, da associação Promarca. Mas com o tamanho vem a responsabilidade. "Negociações justas, em igualdade de condições e com exigências razoáveis, são ainda mais importantes."

A grande questão é: a Migros realmente repassa aos clientes as reduções de preço negociadas? Ou as utiliza para aumentar sua margem de lucro? A cooperativa responde à pergunta apenas indiretamente: "A Migros reduziu os preços de mais de 1.000 produtos de uso diário para níveis promocionais, o que significa que os clientes têm economizado 500 milhões de francos por ano nos mesmos produtos desde 2025."

A CEO da Promarca, Castegnaro, no entanto, tem suas dúvidas: "Não são os produtores que definem os preços, mas sim os varejistas." Eles têm considerável margem de manobra na precificação. "Não está claro para nós se a Migros realmente repassa aos clientes as reduções de preço negociadas, especialmente quando são retroativas."

A Migros se orgulha de suas marcas próprias, que representam cerca de 80% de sua linha de produtos. No entanto, a empresa não pode se dar ao luxo de abrir mão de grandes marcas internacionais como Lindt e Coca-Cola; elas são simplesmente populares demais entre os clientes.

A Migros e os fabricantes de marcas – eles precisam um do outro, apesar de tudo.